La segmentation du marché du sport

Le choix d’un segment cible avec un profil bien précis pour un produit ou un service, constitue la première partie de toutes décisions stratégiques en marketing.

Un produit ou un service qui cible « tout le monde » ne répond finalement aux besoins de personne : il ne se différencie pas clairement et suffisamment de ses concurrents, et aura ainsi du mal à percer le marché.

La segmentation en tant que telle consiste à identifier les différentes catégories de clients potentiels pour un produit ou un service, et à décrire les caractéristiques de chacun de ces groupes. Le persona est une représentation fictive et synthétique du profil d’un individu type appartenant à un segment donné.

Segmentation dans le sport : au-delà des critères socio-démographiques

La plupart des marketeurs utilisent surtout des critères socio-démographiques pour décrire le profil d’un segment de clients. Bien que ces critères soient incontournables, une segmentation plus fine nécessite l’utilisation d’autres variables pour avoir une meilleure compréhension du profil d’une catégorie de clients : critères psychologiques, style de vie, etc.

Pour une segmentation réussie, ces critères doivent non seulement faire ressortir le profil commun des clients appartenant à un segment donné, mais également les facteurs qui différencient leur profil des autres catégories de clients potentiels.

En théorie, le choix d’un segment cible précède le choix d’un positionnement, qui est la seconde décision stratégie en marketing. Toutefois, en pratique un va-et-vient entre la sélection d’un segment cible et le choix d’un positionnement est nécessaire pour s’assurer de l’adéquation nécessaire entre ces deux éléments stratégiques.

Exemples de segmentation pour un studio de yoga, de Pilates et d’ABT (agilité, mobilité)

Les participants ont le choix entre des cours en ligne et en présentiel.

Après une analyse détaillée des offres, le studio permet de satisfaire les besoins suivant, qui constituent le cœur de leur proposition de valeur :

• sécurité émotionnelle : recherche d’un univers protégé, d’un cocon, d’un refuge discret et bienveillant, de pratiques sans pression.
• recentrage, reconnexion à soi : introspection, silence intérieur, être à l’écoute de soi-même
• lenteur, “anti-performance” : ralentir le rythme ou évoluer à son propre rythme, anti-perfectionnisme
• harmonie corps – esprit – émotions : recherche d’alignement pour trouver la sérénité
• accompagnement pas à pas : prise en main rassurante surtout pour faire le premier pas
• pratiques accessibles à tous : inclusivité

Critères de segmentation

Pour les séances en présentiel

• Localisation géographique des clients cibles : les personnes qui peuvent venir au studio en environ 30 minutes en voiture.

Pour les séances en ligne

• Localisation géographique des clients cibles : France

• Critères démographiques : famille – femmes actives
• Critères psychographiques : personnes en quête de recentrage, d’équilibre entre corps, esprit et émotions, sans pression ni objectif de performance.
• Critères psychographiques supplémentaires pour les séances en présentiel : personnes cherchant à nouer de nouveaux liens sociaux dans le monde physique et/ou un lieu pour s’évader

Un profil encore plus fin peut être obtenu en utilisant des critères comportementaux et notamment de rapport aux corps, en se basant sur les valeurs partagées par les clients cibles :

• authenticité : recherche du “ressenti” et non d’une performance sportive classique, valorisation de la simplicité, d’un espace de pratiques à taille humaine, être reconnu comme une personne unique et non comme un client lambda.
• bienveillance : respect du pratiquant dans son évolution, dans son parcours.
• harmonie : recherche d’équilibre intérieur.
• intériorité : les pratiquants recherchent la sérénité en se tournant vers soi, en s’écoutant.
• vulnérabilité assumée : les pratiquants recherchent un moyen de se ressourcer de manière “douce” face au stress quotidien.