Communication digitale dans le sport et construction de sens

Les campagnes en organique ou payantes sur les plateformes (Meta, Google, etc.) ne doivent pas uniquement viser un objectif commercial.

Les ventes doivent être perçues comme une conséquence logique d’un branding réussi via la construction de sens autour du positionnement d’une marque.

En effet, cette stratégie de branding permet d’instaurer progressivement une relation de confiance solide entre la marque et les consommateurs, gage sur le long terme d’achats récurrents et donc d’une Lifetime value (LTV) élevée.

Une telle logique a des conséquences sur la conception graphique et la création éditoriale d’une campagne de communication digitale et l’évaluation de l’efficacité de cette dernière.

Graphisme et éditorial au service de la construction de sens

La création graphique, la rédaction de l’annonce et du texte de la landing page pour une campagne doit se concentrer sur la construction du sens pour la marque dans l’esprit des consommateurs.

Il ne s’agit pas tout simplement de transformer les caractéristiques techniques d’un produit en bénéfice clients. Cette approche classique du copywriting a ses avantages mais ne permet pas de construire efficacement du sens pour les consommateurs.

La construction de sens va beaucoup plus loin : elle utilise les symboles, la culture et la création de souvenirs pour que les consommateurs trouvent une raison non seulement utilitaire, mais également axiologique (valeurs) et institutionnelle (règles légitimes) pour soutenir une marque.

Le consommateur est alors vu de manière holistique : une personne avec une histoire, des convictions, des expériences positives et négatives, un mode de raisonnement pour légitimer ou rejeter un concept, etc.

Dans cette perspective, le Beau dans la création graphique consiste à créer un univers où les photos, les illustrations et les vidéos contribuent à cette construction de sens.

Le graphiste produit les symboles adéquats, les éléments forts se rapportant à la culture mobilisée, aux souvenirs à créer, ainsi qu’aux aspects de la vie du consommateur qui sont repris dans la communication.

Le sens prend ainsi le dessus sur la complexité technique, qui n’est pas nécessairement utile.

La création éditoriale obéit également à cette logique. La qualité de l’histoire autour de la marque racontée dans les annonces et sur la landing page ne dépend pas uniquement de l’utilisation de belles phrases ou de techniques de storytelling classiques.

L’histoire doit mettre en symbiose symboles, culture, souvenirs et des aspects de la vie du consommateur pour former un ensemble de significations dans l’esprit de la cible.

Les KPI liés à la visibilité et à l’engagement : toujours pertinents ?

Les indicateurs de performance classique qui permettent d’évaluer la visibilité ou le taux d’engagement d’une campagne ne sont pas à écarter.

Toutefois, la qualité d’un branding qui repose sur la construction de sens repose beaucoup plus sur la profondeur de la campagne pour atteindre cet objectif, plutôt que sur de simples notions de volume d’impressions ou de taux de réactions.

Cette profondeur est atteinte lorsque l’éditorial et le graphisme de la campagne ont mobilisé adéquatement les ingrédients nécessaires pour créer une couche de significations suffisantes autour de la marque pour les consommateurs.

Les consommateurs soutiennent la marque car, de par ces significations en relation avec les différents aspects de leur vie, ce soutien a du sens pour eux. Ils rationnalisent de différentes manières leur adhésion à la marque (utilité, axiologique, institution).

L’évaluation d’une campagne de branding adoptant une telle stratégie se fait également en appréciant sa cohérence et sa capacité à attaquer de nouveaux angles par rapport aux campagnes précédentes.