Branding sportif : la propriété intellectuelle au delà de sa définition juridique

La création et le développement d’une marque doit obligatoirement passer par la création de propriétés intellectuelles, bases de sa pérennité et de sa monétisation sur le long terme.

Toutefois, la notion de propriété intellectuelle est souvent comprise dans son sens juridique, une définition trop restreinte en matière de branding sportif et de ses enjeux stratégiques, pour transformer la marque en un véritable actif avec une valeur financière durable.

Branding sportif : créer du sens pour votre marque avec le triptique AHP

Le branding sportif vise à créer des propriétés intellectuelles pour une marque de sport, en donnant du sens à cette dernière pour les consommateurs cibles, à travers trois points essentiels :

l’association : les actions marketing et de communication doivent converger vers la transformation du positionnement d’une marque (image voulue) en une image perçue par la cible. Cette cohérence, avec le positionnement comme fil directeur (lire notre article sur ce sujet) permet d’associer la marque à une ou des images précises (durabilité, innovation, bien-être, courage, etc.) dans l’esprit des consommateurs. Cette association est obtenue à partir d’un travail de long terme cohérent sur le sens qu’on veut créer (évènements, arguments de vente, communications marketing et commerciales articulée autour de ce sens, autour du positionnement).
l’héritage : cette association, une fois établie durablement, crée des souvenirs dans l’esprit des consommateurs. Ces souvenirs sont à documenter, à archiver du côté de l’entreprise. Les documents matérialisent le sens créé au fil du temps et les moments d’interaction entre la marque et sa cible. Ce ne sont pas uniquement des écrits ou des images. Ce sont des actifs auxquels l’entreprise et les consommateurs associent une signification profonde et des émotions.
la projection : une marque doit être en mesure de se renouveler au fil du temps. Cependant, se renouveler ne signifie pas rompre avec le passé ou avec les fondations mêmes de la marque (lire notre article sur LinkedIn sur ce sujet). Le renouvellement doit concilier les nouvelles aspirations des consommateurs tout en préservant l’héritage de la marque. Les archives ressortent ainsi des tiroirs de l’entreprise et sont remises au goût du jour sans altérer leur sens. Elles peuvent notamment servir de pivot pour une transférabilité intergénérationnelle du sens de la marque.

Propriété intellectuelle : charte graphique et slogans

Les éléments structurels de l’environnement d’une marque (logos, slogans, etc.) sont bien évidemment stratégiques. Néanmoins, sans avoir créé un sens pour la marque comme nous l’avons décrit dans la section précédente, ces éléments graphiques et éditoriaux n’apportent aucune valeur ajoutée sur le moyen et le long terme. Sans ce sens, ils sont esthétiquement beaux mais vides à l’intérieur.

Bien que les logos et les slogans doivent être protégés juridiquement, leur meilleure protection contre la copie et l’obsolescence reste le sens profond qu’ils portent. La vraie protection est symbolique, culturelle et mémorielle.