Sponsoring sportif et branding : au-delà de la simple visibilité médiatique

Les athlètes et les marques doivent développer une stratégie de branding axée sur les symboles, la culture et les souvenirs pour monétiser durablement les composants structurels de leur identité (noms, logos, slogans, etc.).

Athlète : une marque personnelle transcendant les statistiques

Dès ses premiers pas en tant que sportif ou sportive de haut niveau, un athlète doit développer une stratégie de branding qui ne reposera pas principalement sur ses performances sportives.

Oui, les records et les médailles dans une discipline inspirent mais il faut regarder les choses en face : un nombre limité d’athlètes montent sur le podium, les carrières sont courtes, les résultats incertains et la notoriété en tant qu’athlète professionnel fluctue.

Toutefois, un athlète qui a une voix et qui s’engage concrètement sur le long terme pour défendre des valeurs et des causes sociétales qui lui tiennent vraiment à coeur, occupera une place particulière dans le coeur et l’esprit de sa cible.

Utiliser son nom et son histoire pour soutenir des causes sociétales, y donner de son temps ou y apporter une aide concrète (pas forcément financière) sous différentes formes : ces actions doivent être réalisées régulièrement afin que les discours ne soient pas perçus comme de simples discours marketing, lissés à l’extérieur mais vides à l’intérieur.

Dans sa stratégie de branding, un athlète doit intégrer toute son histoire, et non uniquement sa vie de sportif ou de sportive professionnel-le, pour avoir un matériau riche et cohérent à travailler : histoire personnelle depuis l’enfance, parcours sportif dévoilant les coulisses, engagements sociétaux, etc.

La personnalité, l’engagement et l’histoire sont les fondements durables d’une marque personnelle.

Avec une telle stratégie, un athlète peut et doit choisir rigoureusement les marques avec qui il va travailler.

Une marque personnelle transcendant l’image de sportif ou de sportive de haut niveau permet à l’athlète d’inverser les rapports de force en matière de sponsoring sportif et de travailler uniquement avec les marques dont les valeurs s’alignent avec les siennes, après une due diligence rigoureuse.

Marques : une meilleure intégration de l’athlète dans le branding

Une entreprise qui s’engage dans un sponsoring sportif afin d’associer uniquement le visage (au sens propre) d’un athlète à ses produits dans une bannière publicitaire, passe à côté d’une opportunité en or en matière de branding.

L’athlète ambassadeur doit être intégré aux actions sociétales de l’entreprise. Il sera encouragé à donner son point de vue honnête, au-delà d’une simple visibilité médiatique artificielle comme support à ces actions.

Le sponsoring sportif doit également inclure des moments d’interaction directe entre un sportif ou une sportive de haut niveau avec les consommateurs.

Les échanges offrent à ces derniers l’opportunité de côtoyer un athlète de haut niveau mais permettent surtout de les transformer en consom’acteurs. Les discussions peuvent porter sur différents sujets tels que l’avenir de l’entreprise vue par les consommateurs ou les critiques éventuelles sur les produits.

Ces retours sont à valoriser et à intégrer dans la stratégie de branding pour avoir une véritable co-construction de la marque : expertise de l’athlète dans le sport, avis des consommateurs, expertise de l’entreprise.