Stratégie marketing dans le sport : le positionnement

Le positionnement d’une marque de sport est l’image de la marque que l’entreprise veut implanter dans l’esprit de la cible.

En pratique, l’image voulue (positionnement) peut être différente de l’image réellement perçue par les consommateurs, si l’entreprise n’a pas un positionnement clair, qu’elle va travailler sous différents angles sur le moyen et le long terme.

Importance du positionnement dans la stratégie marketing d’une marque sportive

Le positionnement donne une ligne directrice quant aux actions marketing à réaliser.

Le positionnement doit être en adéquation avec le profil du segment cible et leurs attentes.

Un positionnement clair permet ainsi d’avoir des balises relativement précises qui permettent de déterminer les actions pertinentes et non pertinentes, pour créer de manière efficace de la valeur pour les clients cibles, sur le moyen et le long terme.

Un positionnement intègre nécessairement un facteur de différenciation, en mettant en avant au moins une caractéristique qui rend la marque unique et facilement identifiable dans l’esprit des consommateurs.

Les décisions marketing telles que la fixation de prix ou le naming, mais également les actions promotionnelles doivent être articulées autour de ce positionnement.

Cette cohérence produit des effets cumulés positifs en termes de développement du branding de la marque et des produits et services qui y sont associés.

Exemple de positionnement pour un studio de yoga, Pilates et d’ABT (agilité, mobilité)

Pour décider du positionnement d’une marque, l’entreprise doit tenir compte du profil de la cible au-delà des critères socio-démographiques : nous avons détaillé le profil du segment cible du studio de yoga pour notre cas dans cet article.

Le positionnement doit être formulé en une phrase claire et dense, comportant tous et uniquement les termes essentiels, qui permettront de donner une ligne directrice précise à toute l’équipe marketing (analystes, équipes créatives et éditoriales, etc.).

Positionnement différenciant du studio : Pour vous reconnecter avec vous-même, en douceur : un refuge discret et apaisant, un accompagnement pas à pas, et des pratiques douces accessibles à tous pour retrouver votre équilibre.

Chaque mot-clé dans ce positionnement doit ensuite être expliqué clairement pour éviter toute ambiguïté :

Bien que les termes bien-être, santé, etc. puissent être utilisés dans les campagnes de communication, ces termes sont repris par la plupart des coachs dans le secteur.
Les éléments différenciants à mettre en avant sont la combinaison : refuge discret et apaisant x accompagnement pas à pas x pratiques accessibles à tous x douceur

vous reconnecter avec vous-même : l’objectif est de “trouver l’équilibre, la paix intérieure”, le positionnement écarte la notion de performance.
douceur, douces : renforcent cette idée de pratique pour trouver la sérénité et non pour des objectifs classiques de performance sportive.
refuge : se réfère aussi bien au lieu physique qu’à l’espace virtuel pour les cours en ligne.
discret : la précision est importante car elle permet d’enlever un frein chez les clients potentiels : la peur de se faire juger par les autres personnes (collègues, proches, etc.) qui, au nom d’une pseudo rationalité, critiquent les pratiques douces ayant une dimension spirituelles.
apaisant : permet de se différencier des salles de sport classiques et véhicule aussi cette idée de “lutte contre l’anxiété, le stress”.
accompagnement pas à pas : cette précision permet également d’enlever un frein chez les clients potentiels qui ont peur de sauter le pas (essentiel pour le closing final pour la vente).
accessibles à tous : permet de rassurer les clients potentiels qui craignent qu’ils n’ont pas le niveau pour les pratiques proposées.

Un positionnement détaillé adéquatement pour l’équipe, comme dans l’exemple au-dessus, permettra de :

bien comprendre le sens même de la marque, la valeur qu’elle crée pour la cible avant d’établir un plan opérationnel ;
de développer une marque qui a du sens pour les consommateurs grâce à des plans d’actions com’ et brand articulés autour de la création de cette signification associée à la marque.

Positionnement et slogan

Le slogan d’une marque ou le slogan d’une campagne de branding doivent partir obligatoirement du positionnement.

Le slogan résume en quelques mots clairs, faciles à comprendre et à retenir pour le consommateur, les points essentiels du positionnement.

La création d’un slogan n’est donc pas un simple exercice littéraire, qui se limiterait à trouver des mots « tendance » ou qui « sonnent bien à l’oreille ».

Un slogan est un outil de branding puissant quand sa création combine compétences analytiques et créatives.

Pour aller plus loin : télécharger gratuitement le rapport d’études réalisées par l’équipe et découvrez les huit types de positionnement assez génériques dans le sport.